(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020年新冠疫情影響下，民眾生活、消費以及辦公方式等發(fā)生了重大變化，外賣、網(wǎng)購、在線教育、在線診療、遠(yuǎn)程辦公等非接觸模式迅速發(fā)展。面對疫情大考，零售企業(yè)加速線上化，借助小程序、社群、直播電商等方式進(jìn)行“自救”。同時，為拉動消費提振經(jīng)濟(jì)，全國累計發(fā)放總額超過300億元的消費券，此次電子消費券的發(fā)放和使用進(jìn)一步促進(jìn)零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在零售企業(yè)紛紛擁抱數(shù)字化的背景下，愛分析聯(lián)合微盟研究院發(fā)布《2020智慧零售行業(yè)研究報告》（以下簡稱：報告），報告核心要點如下：
I. 微信小程序已成為零售商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要工具；
II. 對于商家來說，公私域聯(lián)動的模式將成為智慧零售運營重點；
III. 近四成商家面臨智慧零售預(yù)算不足的情況，近半數(shù)商家面臨技術(shù)水平一般的窘境，因此，專業(yè)、高性價比SaaS已成為商家首選。
01、小程序成商家數(shù)字化重要工具
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2011年-2019年，我國零售行業(yè)增速從17%降至8%，行業(yè)增長疲態(tài)漸顯，疫情更加劇了下滑態(tài)勢，2020年1-10月社會消費品零售總額同比下降5.9%。
與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高和消費者習(xí)慣的變化，消費線上化趨勢不斷加深，實物商品網(wǎng)上零售額占比不斷攀升，2019年達(dá)到20.7%，在疫情期間增長至24.3%，消費線上化滲透加速。
伴隨消費線上化趨勢，零售企業(yè)需要加強(qiáng)線上布局，通過數(shù)字化手段更好地觸達(dá)客戶，疫情加速了這一進(jìn)程，通過線上線下相結(jié)合的模式實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為零售企業(yè)的共識。根據(jù)問卷調(diào)查，在商家對于智慧零售發(fā)展前景的認(rèn)同程度評分中，82.5%的商家給予了4分以上的評價，智慧零售得到普遍認(rèn)同，實體零售開通線上渠道的商家占比高達(dá)84%，印證了這一事實。
報告認(rèn)為，隨著頭部品牌智慧零售應(yīng)用越來越成熟，會有更多零售企業(yè)加入智慧零售行列，零售行業(yè)的技術(shù)改造和數(shù)字化轉(zhuǎn)型將在更大范圍延伸和更深領(lǐng)域發(fā)酵，加速零售行業(yè)數(shù)字化升級。
在進(jìn)行數(shù)字化升級的探索中，作為擁有龐大用戶群的微信，是商家不可或缺的線上渠道。2020年，微信開通小程序直播、推出微信小商店、打造視頻號，進(jìn)一步完善以微信支付、小程序為核心的商業(yè)能力矩陣，助力商家更好地實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營，已經(jīng)成為零售商家數(shù)字化經(jīng)營的重要工具。
根據(jù)問卷調(diào)查，在微信商業(yè)生態(tài)中，除微信支付外，小程序是商家應(yīng)用最多的商業(yè)工具，已經(jīng)成為零售商家的常態(tài)化部署。騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，小程序年均DAU超過4億，全年累計實物商品交易GMV同比增長154%。
受疫情影響，2020年直播帶貨呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，在此熱潮下，小程序直播成為眾多商家的選擇。根據(jù)問卷調(diào)查，在小程序功能應(yīng)用中，直播排名第一，是商家使用最多的小程序功能，為商家貢獻(xiàn)了不俗的業(yè)績增量。比如，夢潔家紡在“萬人拼團(tuán)搶工廠”的小程序直播活動中，4小時直播銷售額破2500萬；聯(lián)想在小程序上發(fā)起的樂唄會員嘉年華直播活動中，當(dāng)日累計銷售額達(dá)1.2億元，觀看人數(shù)超440萬。
報告認(rèn)為，直播帶貨、短視頻營銷是商家私域流量運營的重要手段，通過視頻方式吸引顧客，將顧客從公域流量資源變?yōu)樗接蛄髁抠Y源，并通過精細(xì)化運營進(jìn)行高效的貨品售賣。隨著消費者獲取內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)變，直播帶貨、短視頻營銷滲透將進(jìn)一步加深，未來將成為商家智慧運營的標(biāo)配。
02、私域流量運營是業(yè)績提升重點
商家應(yīng)用智慧零售的目的是促進(jìn)業(yè)績增長，能否給商家?guī)韺嵸|(zhì)性的銷量提升是評估智慧零售成效的重要依據(jù)。根據(jù)問卷調(diào)查，商家應(yīng)用智慧零售主要目的是擴(kuò)展銷售渠道、提高店鋪運營和管理效率、提升導(dǎo)購銷售力、構(gòu)建私域流量，其中，近一半的商戶希望通過升級智慧零售擴(kuò)展新銷售渠道、提升銷量；以提升導(dǎo)購銷售力為主要目標(biāo)的商家也超過40%。
導(dǎo)購作為連接商家和消費者的關(guān)鍵觸點，在拓展、維護(hù)和運營客戶方面扮演重要角色，在零售商家智慧運營中起關(guān)鍵作用。智慧零售通過小程序、社群、企業(yè)微信等工具為導(dǎo)購賦能，助力導(dǎo)購提升銷售業(yè)績。微盟自有數(shù)據(jù)顯示，使用智慧零售導(dǎo)購功能的商戶中，歸屬導(dǎo)購的訂單業(yè)績占總GMV的比例超過五成，其中，服飾鞋包、家具家居建材、數(shù)碼家電、美妝、母嬰兒童等行業(yè)導(dǎo)購功能應(yīng)用最廣。
在存量時代，消費者運營是零售企業(yè)業(yè)績增長的關(guān)鍵所在，而消費者運營需要建立在消費者全面洞察的基礎(chǔ)上，因此，私域流量是成為商家智慧運營重點。私域流量運營價值主要體現(xiàn)在可以通過監(jiān)測和調(diào)整營銷策略優(yōu)化運營效果，提升單客購買價值帶動銷售增長。
微盟自有數(shù)據(jù)顯示，零售小程序購物用戶中，會員占比已達(dá)到60%，成為購物主力，私域流量運營效果初步顯現(xiàn)。
線上線下融合的智慧零售解決方案已成為提升門店運營和管理效率的重要手段。智慧零售通過線上線下一體化方式為線下門店提高客流量，微盟自有數(shù)據(jù)顯示，通過小程序下單、門店自提方式，可將三成的線上流量有效引導(dǎo)至線下門店，在一定程度上緩解門店獲客難問題。
線下門店擁抱全域場景打通線上線下私域數(shù)據(jù)，借助線下導(dǎo)購資源實現(xiàn)精細(xì)化運營和轉(zhuǎn)化，是零售企業(yè)應(yīng)對線下傳統(tǒng)門店業(yè)績復(fù)蘇壓力的重要手段。比如，美妝品牌林清軒采用導(dǎo)購運營驅(qū)動方式，激勵導(dǎo)購使用企業(yè)微信沉淀會員，同時采用“線上購買+門店自提”相結(jié)合的方式，吸引顧客進(jìn)店，從而形成了從門店獲客、綁定企微、定期觸達(dá)、到店服務(wù)的私域流量運營閉環(huán)。
報告認(rèn)為，品牌零售企業(yè)的私域流量運營，一方面需要利用線上線下門店和導(dǎo)購資源，基于全渠道觸點實現(xiàn)私域粉絲的精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化；另一方面，則需要品牌零售企業(yè)尋找新的粉絲流量獲取的渠道，不斷擴(kuò)大品牌私域流量池。因此，公私域聯(lián)動模式將成為商家智慧升級重點。
03、SaaS服務(wù)商是數(shù)字化升級首選
數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是某個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型，而是需要實現(xiàn)運營、流程、組織的全面數(shù)字化。未來的企業(yè)將走向全域數(shù)字化經(jīng)營，即為消費者提供全渠道服務(wù)，同時搭建數(shù)字化技術(shù)與數(shù)據(jù)平臺、加強(qiáng)數(shù)字化運營管理能力，支撐企業(yè)實現(xiàn)全鏈路智能經(jīng)營。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)技術(shù)、資金提出了很高的要求。同時，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將促使經(jīng)營管理理念的全面轉(zhuǎn)變，對管理層及員工提出較高的要求。
根據(jù)問卷調(diào)查，智慧零售轉(zhuǎn)型遇到的主要是技術(shù)、人員和資金問題，50%商家原有系統(tǒng)無法支撐智慧零售業(yè)務(wù)的發(fā)展；超過40%企業(yè)管理層對智慧零售不夠重視，一線人員積極性不足也是主要障礙；37%商家目前對智慧零售的投入力度不足。根據(jù)問卷調(diào)查，僅35%的商戶每年對智慧零售的預(yù)算投入在20萬元以上，47%商家投入預(yù)算在10萬元以下。
在資金投入不足、且技術(shù)能力一般的情況下，商家自建系統(tǒng)的難度比較大，更傾向于借助第三方智慧零售服務(wù)商的力量。根據(jù)問卷調(diào)查，在智慧零售方案的選擇上，67.4%的受訪商戶更加傾向選擇高性價比的SaaS解決方案，主要是看中其能夠提供專業(yè)化的技術(shù)和運營服務(wù)，簡單易用、節(jié)約成本，降低數(shù)字化升級的門檻。
從數(shù)字化進(jìn)程來看，零售業(yè)數(shù)字化尚處于初期發(fā)展階段，傳統(tǒng)門店的數(shù)字化更是處于導(dǎo)入階段。報告認(rèn)為，零售業(yè)的數(shù)字化升級是一個長期的、系統(tǒng)的生態(tài)工程，需要行業(yè)共建，幫助零售企業(yè)完善數(shù)字化能力。因此，能夠破除技術(shù)壁壘，打通前、中、后臺數(shù)字化應(yīng)用，提供一體化解決方案，幫助零售企業(yè)獲得實質(zhì)性商業(yè)增長的服務(wù)商將受到青睞。第三方SaaS服務(wù)商微盟就是其中的佼佼者，微盟以小程序商城為落地工具，為商家提供從流量獲取到銷量轉(zhuǎn)化再到私域流量運營的智慧零售解決方案，已幫助夢潔、林清軒、聯(lián)想、安奈兒等大型零售企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化改造升級，為零售行業(yè)的向智慧零售升級轉(zhuǎn)型樹立實踐的標(biāo)桿。
報告認(rèn)為，未來零售行業(yè)將會步入全鏈路數(shù)字化階段，企業(yè)需要通過構(gòu)建數(shù)字化營銷、數(shù)字化系統(tǒng)以及數(shù)字化運營體系進(jìn)行全面的數(shù)字化武裝。隨著小程序商業(yè)功能的不斷完善，再集合微信生態(tài)其他商業(yè)工具的輔助，小程序在獲客、私域精細(xì)化運營上都是商家理想化的工具，未來將成為全鏈路數(shù)字化階段商家實踐智慧零售的基礎(chǔ)設(shè)施。
